Quedé en shock al escuchar la respuesta “La data de los clientes está en diferentes sistemas y bases de datos y no hemos podido consolidarla”. Esta respuesta hubiera sido aceptable si la hubiera dado uno de los asistentes. Pero no. Esa era la respuesta de un panelista, ejecutivo de uno de los retailers más grandes, invitado a exponer su caso de éxito en el evento de #TransformaciónDigital organizado por una prestigiosa revista de negocios y una reconocida escuela de postgrado. Quien lo afirma y lo firma es Oscar Santa Cruz, conocido profesional en la industria TI de la empresa Creantis. Sigamos leyendo la entrega de este connotado lector.
¿Cuál es la primera transformación que debe hacer una empresa?
No hay que dramatizar el tránsito hacia la transformación digital, lo que sí se debería tomar en cuenta es la Transformación Cultural con la finalidad de tener la nueva visón del mundo, afirma Oscar Santa Cruz de Creantis.
(americasistemas.com.pe. Lima, Perú – 23 de enero 2019) De hecho, su afirmación representa un aprendizaje. Pero también revela la falta de #orientacionestrategica de su proceso de Transformación Digital. Y peor aún, quizás signifique que la alta inversión realizada en sus esfuerzos aislados -como por ejemplo poner un chatbot con Inteligencia Artificial para responder preguntas básicas de los clientes, como el horario de atención y la ubicación de sus locales- tenga escaso retorno. Si fuera así, ¿cómo pretendemos lograr que su CEO apruebe una inversión sólida en la digitalización?
Esta situación en gran medida se debe a la agresiva propuesta de venta “transformarse digitalmente ya o morir” de consultores y proveedores de TI y por supuesto a la decisión apresurada de su contraparte, el cliente que la compra. El llamado a la transformación no debería ser “tan dramático como se pinta ni tan urgente como se invoca”, como bien apunta nuestro conocido y experimentado colega Armando Cavero en su artículo Déjà vu digital de diciembre pasado en Gestión (puedes verlo en la página LinkedIn de Creantis https://lnkd.in/enwAfeg).
Felizmente, los observadores más sistémicos están promoviendo que la Transformación Digital implica, previa o paralelamente, una Transformación Cultural de la organización. Una nueva visión del mundo. Una nueva mentalidad. Innovación versus el pragmatismo de “hacerlo como siempre, tal como lo hacen los demás”, que reta a eliminar la aversión al riesgo. Agilidad que se convierte una afrenta a los procedimientos establecidos. Trabajo colaborativo de múltiples especialistas, escenario en el que el analítico y planificado de TI, el creativo y acelerado de marketing, el reglamentarista del área legal, etc. deben llegar a un consenso rápidamente con una autonomía que hace que los gerentes de esas áreas se cuestionen para qué estoy acá si ya no decido, no controlo, no delego, no tengo poder…
Pero, ¡un momento! Todos estos cambios están bien, solo que hay dos consideraciones. Primero recordemos que estamos en una empresa. Con fines de lucro. Que necesita lograr una determinada utilidad a fin de año. Para que sea viable para todos: dueños, empleados, proveedores, clientes y la sociedad en general. ¡Pero no solo a fin de este año, sino a fin de todos los años que vienen! Si, el largo plazo. Por lo cual, cualquier transformación necesita tener como variable el flujo de caja y la rentabilidad sobre la inversión.
Entonces toda esta transformación debe darse por pasos, firmes, sin prisa, pero sin pausa. Y, sobre todo, para asegurar el éxito en el corto, mediano y largo plazo, con una #orientacionestrategica. Empezando con una piedra angular sobre la cual colocar las demás. Y aquí entra la segunda, pero mucho más importante, consideración.
Yo siempre afirmo que la primera piedra para construir el camino de transformación, es decir la primera transformación en una empresa es la #orientacionalcliente. Esta orientación al cliente es la orientación estratégica que siguen todas las empresas que han tenido éxito en sus negocios digitales o en su Transformación Digital.
“Lo que principalmente nos hizo exitosos es habernos centrado obsesiva, compulsivamente en el cliente, en lugar de el competidor.” dijo una vez más Jeff Bezos, esta vez en el Club Económico de Washington DC el 13 de setiembre de 2018. Amazon, dicho sea de paso, se convirtió la semana pasada en la empresa más valiosa del mundo, justamente guiado por esa orientación estratégica.
La orientación al cliente es más que hacer un UX intuitivo y de súper fácil uso. La orientación al cliente es una transformación cultural en donde todos los colaboradores, desde el gerente hasta el contador -seguro ustedes pensaban que iba a decir el portero- piensen en todo momento como hacerle la vida fácil al cliente para que este se fidelice. ¿Qué tan fácil es en tu empresa que el contador o el financiero acepte cambiar una boleta pedida por error por un cliente cuando debió pedir factura?
La orientación al cliente es también un cambio de visión. Si. Un cambio a ser escrito en la declaración de la visión de la empresa, aquella que es creada por la alta dirección y compartida a todos los colaboradores. ¿En tu empresa ya cambiaron la declaración de visión y han incluido al cliente en ella? ¿o la visión sigue siendo “Ser la empresa más grande y reconocida en el rubro de …. del Perú y Latinoamérica”?
Esta nueva visión demanda la no tan nueva pero poco usada estrategia empresarial que por excelencia es centrada en el cliente: la #personalizacion, soportada por procesos enfocados en hacer que el cliente viva una experiencia memorable antes y durante cada compra a lo largo de su ciclo de vida como cliente, pero sobre todo cuando pide un cambio o devolución por garantía.
La personalización, entendida como “darle al cliente el producto que requiere, en la oportunidad adecuada, mediante su canal preferido, incluso anticipándose a su llamada”, se solventa con datos. Datos que ya tenemos en el sistema de facturación o que podemos obtener fácilmente.
Tanto la personalización como los procesos ágiles son posibles gracias a la tecnología, especialmente el #softwareCRM. Gartner lo explica mejor en su modelo de Camino de Desarrollo de un Negocio Digital: el software CRM y el ERP conforman la columna vertebral de la arquitectura de sistemas para la Transformación Digital. Me he permitido simplificar el modelo de Gartner en la figura siguiente. Pueden ver más detalles en mi post de LinkedIn https://lnkd.in/efZvUhQ.
Considerando este modelo, a tu empresa ¿qué pieza le falta para hacer una Transformación Digital exitosa, aquella fundamentada en la orientación al cliente, que de grandes beneficios a todos los stakeholders?
Por supuesto que hay empresas locales que han avanzado en la dirección correcta teniendo como base la orientación al cliente y como objetivo el llegar a ser relevantes para ellos. Son pocas, pero son. En su mayoría son grandes corporaciones que han asignado presupuestos muy grandes a los cambios culturales y digitales. Sin embargo, avalado por la experiencia práctica de mi oficio, creo firmemente que las empresas medianas y chicas, que no pueden darse el lujo de invertir tanto dinero, pueden iniciar el camino de manera económica y con resultados rápidos. Hoy existen enfoques de gestión simplificados de orientación al cliente, marcos de buenas prácticas e incluso software CRM libre -gratuito- para avanzar en la digitalización. Y lo mejor es que están a un click de distancia. #hazlobien.
Más de nuestro columnista
Oscar Santa Cruz, es CEO de Creantis. Apasionado por el CRM como enfoque de gestión de empresas más allá de la implementación del software. Especialista en #buenaspracticas de CRM y de gestión comercial. Puedes ver sus post o contactarlo en https://www.linkedin.com/in/oscarsc/ o en https://www.linkedin.com/company/creantis/